A volte, è davvero ovvio come la cultura influenzi il comportamento di acquisto. I divieti culturali contro il consumo di prodotti come alcol o carne, o le preferenze culturali per gli stili di abbigliamento, rendono facile capire alcuni modelli di acquisto. I comportamenti culturali, come la dimensione della famiglia o il ruolo delle donne nella gestione delle famiglie, influenzano anche chi acquista determinati prodotti o in quale dimensione.
Ma altri sono più sottili. Elementi culturali come l’orientamento al tempo (se una cultura tende a concentrarsi sul passato, sul presente o sul futuro) sembrano influire su elementi dello shopping online come la fiducia e l’interazione sociale.
Naturalmente, le personalità umane variano e questa varietà comprende la misura in cui un individuo prende a bordo le influenze particolari della loro cultura. I consumatori indiani tendono ad essere più orientati alla famiglia rispetto a quelli occidentali, ma ciò non significa che non ci siano consumatori indiani che non prendono decisioni di acquisto altamente individualistiche – o occidentali che non pensano collettivamente.
Ma la cultura non scompare mai del tutto. Chiunque violi le norme culturali sarà sanzionato dal loro gruppo sociale più ampio, se scelgono di resistere a quella pressione o no. Gli individui sono raramente non influenzati da questo effetto e influenzerà il loro comportamento.
In una certa misura, la cultura è semplicemente ciò che viene più naturalmente a una persona – ciò che si adatta ai loro valori e sistemi di credenze, e ciò che vedono gli altri intorno a loro facendo. La cultura influenza ciò che sembra giusto, normale e desiderabile.
I rivenditori che chiedono ai consumatori di nuotare contro la corrente sociale stanno rendendo più difficile per il consumatore scegliere i propri servizi. Di solito è una pratica migliore per rendere possibile e facile per i consumatori scegliere il tuo prodotto all’interno della loro zona di comfort culturale.
Elementi culturali
Quali elementi culturali possono influenzare il comportamento d’acquisto? Ci sono molti aspetti diversi della cultura che sono stati analizzati dai ricercatori culturali nel corso degli anni. Questi includono, in particolare, l’orientamento giovanile, l’orientamento a lungo termine vs a breve termine (noto anche come orientamento temporale), la mascolinità contro la femminilità, l’indice di distanza di potere, l’individualismo/collettivismo, l’indulgenza contro la moderazione e l’incertezza.
Ci sono state ricerche su come ciascuno di questi elementi della cultura abbia un impatto sul comportamento dei consumatori e sul modo migliore per gestirlo.
I ricercatori hanno condotto alcuni studi intriganti su altri elementi della cultura. Un accademico dell’Università di Hong Kong ha esaminato come l’enfasi culturale asiatica sul salvataggio del volto spinga ancora i consumatori a basso reddito a fare acquisti di marchi di lusso.
Il documento di Li, Come Face influenza il consumo, ha scoperto che il prestigio sociale e la stima sociale influenzano le scelte di consumo. Un altro documento di ricerca ha esaminato come la cultura delle persone in vari mercati occidentali e asiatici ha influenzato la loro tendenza ad acquistare d’impulso.
La ricerca suggerisce che gli acquisti d’impulso possono essere collegati a complessità culturali sia nei mercati occidentali che asiatici.
Una scoperta della ricerca è stata che l’invecchiamento ha ridotto l’acquisto di impulsi tra i consumatori asiatici, ma non ha avuto alcun effetto sull’impulsività dei consumatori occidentali. I ricercatori hanno suggerito che erano elementi culturali come l’orientamento alla prevenzione del rischio che erano in gioco nell’influenzare i comportamenti di acquisto degli impulsi dei consumatori.
I fattori culturali possono essere espressi in modi inaspettati. Ad esempio, l’orientamento al tempo di una cultura tende a trovare espressione in quanto è tollerante il ritardo e l’inefficienza e in che modo le persone che vivono in quella cultura gestiscono il loro tempo personale.
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Gli Stati Uniti sono uno dei paesi più orientati al futuro del mondo e le persone lì apprezzano essere impegnate e vivere le loro vite a un ritmo veloce. Al contrario, la Francia è una cultura molto più orientata al presente e questo sembra sostenere il valore che attribuisce al vivere bene nel momento, come prendersi una pausa pranzo adeguata.
Le culture con un orientamento al tempo focalizzato sul passato, come l’India, sono spesso molto tolleranti nei confronti di ritardi estremi, come i treni che sono in ritardo di ore. Ci sono anche alcune culture, spesso piccole tribali che vivono stili di vita tradizionali e relativamente primitivi, dove il tempo non è realmente riconosciuto come un concetto.
Il linguaggio utilizzato da queste società tende a sostenere questi atteggiamenti nei confronti del tempo, e certamente ha un impatto sui modelli di lavoro. Comprendere elementi culturali come questo può essere la chiave per comprendere e coinvolgere con successo i clienti in questi mercati.
Marketing impact
Ci sono alcuni grandi esempi di marketing che rispetta e funziona all’interno delle norme culturali. Moto marketing fa un buon studio. In Occidente, le moto tendono ad essere pensate come il prodotto individuale finale e i messaggi di marketing che le circondano si inseriscono nella cultura prevalente che incoraggia e premia l’autorealizzazione individualistica.
Vai a una cultura più collettivista e troverai che le moto sono vendute in un modo molto diverso. L’idea di una “moto di famiglia” sembra ridicola per i motociclisti occidentali, ma è una scelta pratica in una cultura più collettivista e orientata alla famiglia in un mercato asiatico, come la Thailandia.
In alcuni mercati asiatici, le moto sono spesso commercializzate come veicoli familiari al contrario di viaggi individuali in Occidente.
In questo contesto culturale, i consumatori hanno maggiori probabilità di fare acquisti in base a quanto beneficiano la famiglia più ampia o il gruppo sociale piuttosto che se stessi come individuo, quindi il marketing deve riflettere questo.
È davvero difficile cercare di entrare nella mentalità di una cultura completamente diversa, in particolare per i brand manager che sperano di convincere un nuovo pubblico a cambiare il loro comportamento di acquisto.
Comprendere i fondamenti culturali è un modo per iniziare un viaggio di scoperta quando si entra in un nuovo mercato. C’è stata molta ricerca in questo settore, ma tradurre la ricerca accademica in intuizioni attuabili per il tuo marchio rimane una sfida enorme. È la ragione per cui molti marchi non sono riusciti ad espandersi con successo in nuovi mercati