Il ruolo dell’organizzazione di marketing si è evoluto in modo significativo dall’inizio di questo decennio.
Le organizzazioni di marketing non sono più misurate sull’acquisizione dei clienti e sulla consapevolezza del marchio. Piuttosto, secondo un rapporto dell’Economist Intelligence Unit, vengono valutati in base al loro impatto sulle entrate e sul coinvolgimento dei clienti.
Continuare a concentrarsi sulle iniziative creative avrà un impatto limitato sulla sostenibilità dell’impresa. Le organizzazioni di marketing devono concentrarsi sulla guida di impegni che comportano un impatto sui ricavi quantificabile.
La tecnologia abbinata ai dati è la chiave per soddisfare queste aspettative. La combinazione può aiutare a guidare gli impegni rilevanti e misurare l’impatto sul business.
Con l’avvento degli strumenti tecnologici di marketing per l’invio di e-mail (ad esempio, Silverpop, Eloqua, Act-On), i marketer possono inviare e-mail tutte le volte che vogliono. E perché no, se la premessa è che l’aumento dell’attività di posta elettronica migliorerà le probabilità di conversione prospect e il costo dell’invio di un’altra e-mail è pari a zero?
Ma la realtà è che l’impegno rilevante si verifica quando un messaggio o un contenuto personalizzato viene fornito a un segmento ben definito. Quando vengono inviate troppe e-mail e non c’è alcuna considerazione di persona, ciclo di acquisto o necessità, il rapporto con la prospettiva è indebolito.
Il risultato è che i potenziali clienti e clienti smettono di ascoltare. Quando l’ascolto e coinvolgente si ferma, l’efficacia del marketing è in frantumi.
Quelle che seguono sono sei chiavi per sfruttare la tecnologia e i dati che, se abbinati a contenuti di alta qualità, garantiranno che i tuoi sforzi di email marketing guidino le entrate.
Crea contenuti forti
Concentrati sulla creazione e l’invio di e-mail (personalizzate) di alta qualità rispetto a molte e-mail generali che non forniscono valore. La creazione di e-mail personalizzate per segmenti ben definiti richiede tempo e denaro. Ma i risultati parlano da soli.
I messaggi e-mail personalizzati migliorano i tassi di clic in media del 14% e le conversioni del 10%.
Determina la frequenza email ottimale
Questo non è un numero adatto a tutti. Segmenta il tuo database in base all’impegno via e-mail (impegno elevato, impegno limitato, nessun impegno).
Prova a capire cosa è ottimale per ogni gruppo e definisci una soglia di email che garantisca il coinvolgimento ma non lasci soldi sul tavolo.
Monitorare il numero di e-mail inviate a livello di prospettiva. Se la soglia viene soddisfatta (su base giornaliera, settimanale o mensile) interrompere l’invio di più e-mail a tale prospettiva.
Kerry Reilly, direttore del marketing di prodotto per Adobe Campaign, afferma che i marketer devono ridurre al minimo la sabbiatura delle e-mail e i messaggi ampi. Invece, devono massimizzare il coinvolgimento contestuale in ogni messaggio sfruttando i loro dati in modo intelligente.
Un caso studio di Adobe ha rilevato che diminuendo le e-mail totali inviate del 16% (e includendo contenuti più pertinenti), hanno realizzato un miglioramento del 60% delle tariffe aperte.
Dare priorità alla comunicazione
Determinare quali e-mail sono più importanti sopprimendo quelle di minore importanza. Questa è una decisione a matrice basata sul ciclo di acquisto, sul focus delle e-mail e sulla business unit proprietaria dell’e-mail.
Mantenere comunicazioni aperte e fluide all’interno dell’intera organizzazione di marketing. Questo può essere difficile quando sono coinvolti team disparati.
Jon Russo di B2B Fusion ha visto un miglioramento significativo nell’efficacia del marketing quando tutti i team di marketing all’interno di un’organizzazione condividono le informazioni di comunicazione della campagna. “Abbiamo consentito alle aziende di ridurre il volume delle e-mail di oltre il 59% e di migliorare il coinvolgimento delle e-mail del 12% gestendo attivamente il processo di e-mail”, mi ha detto. “Questi passaggi aggressivi sono fondamentali per contribuire a migliorare la conversione delle entrate.”
Standardizza i dati per la segmentazione
Usa elenchi di selezione o tabelle di ricerca invece di testo a forma libera per i campi per aiutarti a personalizzare meglio la comunicazione. Ad esempio, invece di un campo titolo, utilizzare la funzione lavoro.
Mappare i valori esistenti ai campi standardizzati. Creare processi per popolare i valori non standard nei campi standardizzati o iniziare a utilizzare i campi standardizzati nelle attività di acquisizione dati (ad esempio, invio di moduli, caricamento di file).
Assicurati che i dati chiave per la segmentazione siano disponibili
Sono necessari dati puliti e accurati per la segmentazione che guida le e-mail personalizzate. Ad esempio, l’industria o la funzione di lavoro potrebbero essere campi nella tua strategia di segmentazione che sono la base per la tua comunicazione.
Se questi campi sono vuoti o contengono informazioni non aggiornate, aggiornare i dati tramite un servizio di terze parti. Quindi, una volta che i dati sono puliti, puoi segmentare e dare il via alla tua campagna.
Misura i risultati e ottimizza le tattiche
Come marketing moderno, ci affidiamo molto alle metriche per convalidare i nostri risultati e riferire fino a C-suite. Abbina queste metriche a un monitoraggio di livello inferiore per monitorare l’efficacia delle campagne e il coinvolgimento dei contatti.
Analizza i lead scores per campagne e segmenti specifici per capire quanto sia efficace lo sforzo di marketing. I punteggi di lead di coinvolgimento complessivi bassi indicano che c’è un problema, mentre i punteggi di lead elevati (in media) mostrano che l’organizzazione di marketing è efficace.
Con così tanto sul piatto di un marketer — dalla generazione di entrate alla consapevolezza del marchio e l’esperienza complessiva del cliente — ogni sforzo deve produrre i massimi risultati. E dato che l’e-mail è uno dei modi più potenti per comunicare con i marketer, non c’è spazio per risultati non ottimali.
Circa l’autore
Mary Wallace è un marketer moderno con le competenze e la capacità di aumentare le entrate e ottimizzare le prestazioni della campagna sfruttando competenze tecniche, aziendali, gestionali, di contenuto e di marketing. Con oltre 25 anni di esperienza nel settore, Mary ha un background diversificato in marketing, tecnologia, media, consulenza e leadership che le consente di aiutare i clienti a implementare soluzioni che producono risultati ottimali. Leader nell’automazione del marketing e nella tecnologia di marketing, Mary fornisce una leadership di pensiero per una varietà di pubblicazioni.